De nos jours, il est devenu presque banal de voir qu’un groupe social parvienne à faire cesser une campagne de publicité alors que celle-ci n’était même pas litigieuse, qu’une marque renonce au changement de son logo sous la pression des fans, que des utilisateurs fassent reculer une entreprise qui souhaitait modifier un de ses services ou l’apparence et l’ergonomie de son site web. Aujourd’hui, dans une société massivement connectée, il est possible de tirer des constats sur la manière dont les succès ou les échecs d’une marque, d’une campagne de communication ou de marketing se forgent. Certes, les ouvrages qui traitent des techniques du web marketing ou de l’internet, qui analysent les nouveaux comportements ou les outils techniques (Adwords, Facebook, référencement, réputation, marketing des médias sociaux,etc.) sont nombreux.

Mais rares sont ceux qui fournissent une compréhension globale des nouveaux modèles de marketing qui permet d’élaborer une stratégie et des principes d’actions. C’est ce que propose l’ouvrage Éloge de la tension : un véritable code de conduite du marketing et de la communication à l’ère digitale. Alexis Mons, un des meilleurs experts européens sur le sujet, explique ce que la nature profonde de l’internet a changé en nous, et tout ce que cela implique dans notre rapport avec la communication et le marketing.

Il donne sens à la notion d’innovation et de changement. Il énonce de manière explicite pourquoi nous acceptons, rejetons ou simplement ignorons certaines propositions, indépendamment de leurs qualités réelles ou supposées à l’exemple d’Apple qui, à travers sa réussite insolente, nous fascine. Mais son succès ne se résume pas à un marketing habile et des innovations brillantes. L’auteur nous fait comprendre pourquoi les entreprises et les institutions qui ne sont plus maîtres de leur image et de leur réputation peuvent – et doivent – considérer cette perte de contrôle comme une aubaine.

Il fait le tri des lieux communs et des idées reçues pour en dégager une vision claire ; il fournit les principes directeurs qui permettent de prendre les bonnes décisions, d’anticiper les risques et de dégager les opportunités. Cet ouvrage offre des règles simples pour réussir son marketing et sa communication. Plus largement, il apporte aussi un éclairage nouveau sur la consommation, et permet de mieux comprendre la société en réseau.